Ve čtvrtek 24. února jsme se probudili do světa, v němž slovo válka již neznamená něco z minulosti, něco, co je nám Evropanům na hony vzdálené. Ruská invaze na Ukrajinu se týká každého z nás, byť si to mnozí evidentně stále nechtějí přiznat. Mezi takové patří bohužel i drtivá většina světových módních značek.
V módním kontextu patří každoročně část ledna, celý únor a počátek března světovým fashion weekům. Jediné, co této zaběhlé tradici v poslední době narušilo plán, byla covidová pandemie, která většinu přehlídek přemístila do on-line prostředí. Letos to ale bylo jinak, a tak jsme v uplynulých dnech mohli na sociálních sítích (zejména na Instagramu) sledovat nejbizarnější a také nejsmutnější mix, jaký si lze vůbec představit – nespočet zpráv týkajících se zvěrstev, která páchá ruský režim na Ukrajině, ředily příspěvky módních značek, které navzdory aktuálnímu dění slepě zásobily své účty fotkami a videi z kolekcí představených na fashion weeku v Miláně. A sem tam některý brand svůj feed ozvláštnil ještě pochvalným postem o Kim Kardashian v oblečku Prada. O dění na východ od nás nula zmínek. Absurdní? Až do nebe!
TIP NA VIDEO: Jaký byl osud slavného Maurizia Gucciho?
Mnozí by v tuto chvíli mohli namítnout, že navzdory probíhajícímu válečnému konfliktu není možné zastavit svět. Život jde přece dál, lidé se chtějí i přes smutné zprávy bavit. Jistě, nelze nikomu vyčítat, že i v této době touží po klidu u kávy nebo výletu. Ne nadarmo se říká, že právě teď je psychický klid nejdůležitější. Otázka ale zní: je skutečně teď správný čas na povchní řešení módy? A stálo by opravdu fashion značky tolik sil, kdyby alespoň vyjádřily solidaritu, případně se samy podílely na pomoci napadané evropské zemi?
Hlavně nikoho nenaštvat!
V neděli se na Instagramu objevil příspěvek, že aby projevil solidaritu s Ukrajinou, rozhodl se Giorgio Armani na své víkendové přehlídce nevyužít hudební doprovod, čímž si vysloužil nejeden oslavný komentář. Tím ale veškerá pomoc značky, jejíž čisté jmění za rok 2021 činilo více než 9,5 miliardy dolarů, skončila.
Proč se tento drobný, dalo by se říct téměř zanedbatelný, skutek jednoho módního giganta i přesto tak velebil? Odpověď je smutná – Armani totiž jednoduše udělal alespoň něco. Zbytek obřích značek (jmenovitě třeba Gucci, Prada, Versace, Fendi nebo Miu Miu) z milánského fashion weeku zůstal zticha a jediné, co jste za víkend mohli na jejich IG účtech najít, byla móda. Móda, kterou u těchto brandů z velké části nakupuje movitá ruská klientela. A co horšího by v dnešní době mohlo značku potkat, než že by naštvala určité procento svých zákazníků a – nedej bože – nesplnila svůj růstový plán pro rok 2022?
„Ruští klienti tvoří zhruba dvě až tři procenta trhu s luxusním zbožím. Samozřejmě že jsou značky nervózní z toho, aby je nenaštvaly. Navíc možná předpokládají, že tito zákazníci jsou antiputinovští. Ale tak, jako fotbalové ligy odmítají posílat své týmy hrát do Ruska, bylo by vhodné, aby stejný přístup zvolil i módní svět,“ napsal během uplynulého víkendu na své sociální sítě známý ukrajinský designér a kloboučník Ruslan Baginskiy, a jasně tak vzkázal, jaké stanovisko by podle něj měl módní segment k současné situaci zaujmout.
Při současném stavu už totiž nejde být neutrální. A značky svým zbabělým postojem dávají najevo, jaké jsou jejich skutečné hodnoty a o co jim reálně jde. Není to sice překvapivé, ale stejně je to v době, jako je ta dnešní, do očí bijící. Nad tímto přístupem nelze zavírat oči. I proto nenajdete snad žádný módní instagramový příspěvek, pod nímž by se neobjevil nespočet výzev od lidí, kteří volají po solidaritě a pomoci Ukrajině.
K věci se ostatně vyjádřili i někteří účastníci fashion weeku v Miláně. Na ulicích v místech konání přehlídek se objevilo několik žen, které pomocí nápisů, vlajek i make-upu do světa vykřičely, že jim navzdory módní akci není aktuální dění ukradené. Navzdory těmto snahám jsou nicméně jejich fotografie velmi těžko dohledatelné a na zmínku o takových účastnících v módních médiích téměř nenarazíte. To je jen další forma povrchního ignorantství ze strany módy.
Historie se opakuje?
Pravda je, že to není poprvé, co módní svět zaujímá ke světovým a zcela zásadním událostem kontroverzní postoj. Na tento fakt upozornila v neděli 27. února aktivistka a spoluautorka slovenského módního podcastu Fashion SessionNatália Pažická. Na svém Instagramu zveřejnila rozsáhlý post s názvem „Je vojna a módne značky opät ukázali svoj charakter“, v němž kromě současného dění připomíná, že mnohé dodnes adorované brandy již ve druhé světové válce kolaborovaly s nacisty.
Ano, období 40. let minulého století je pro spoustu globálních fashion hráčů kapitola, kterou se neradi chlubí. A není to jen Coco Chanel, která mezi tvorbou svých ikonických tvídových kabátků stíhala ještě pracovat pro nacisty jako špionka. Hugo Boss šil nejprve oděvy pro policii, poté přesedlal na uniformy pro Hitlerjugend, SA a později také SS a wehrmacht. Zároveň také již v roce 1931 vstoupil do nacistické strany.
Ale ani výrazný úspěch Cristóbala Balenciagy v období pařížské okupace nebyl úplnou náhodou. Mnozí připisují kredit zejména jeho přátelství s generálem Francem. Pro Francovu ženu byl Balenciaga něco jako dvorní návrhář, a dokonce ani mnoho let po válce neměl problém navrhnout svatební šaty pro Francovu vnučku. Pro připomenutí dodejme, že Balenciaga se za loňský rok umístila na prvním místě nejpopulárnějších módních značek světa.
Paktování s nacisty mají ale již navždy ve své historii vepsané i Louis Vuitton nebo Dior. Že ani na jednom účtu na sociálních sítích těchto značek nenajdeme jedinou zmínku o aktuálním dění, snad není potřeba dodávat…
Pomoc jen naoko
Ignorace ale naštěstí není jediné slovo, které se dnes směrem k módnímu světu skloňuje. Samozřejmě by byla obrovská chyba nezmínit menší značky a lokální prodejce, jež vyjadřují nebývalou míru solidarity a reálně Ukrajincům pomáhají – ať už finančně, materiálně, nebo alespoň slovně skrze šíření faktických informací. Pravda tak je, že čím jsou fashion brandy menší, tím větší se zdá být jejich angažovanost. Je to mimochodem jeden z mnoha dalších impulsů k tomu, že právě nezávislý a lokální módní trh je v současnosti potřeba podporovat ze všech fashion segmentů nejvíce.
I to má ale jeden háček. Ne vždy je podpora od módních značek tak transparentní a skutečná, jak se může na první pohled zdát. Bohužel i v tomto ohledu je potřeba být obezřetný – podobně jako třeba při odlišování greenwashingu od skutečných udržitelných tendencí. Jako příklad uveďme módní řetězec Lindex, jehož podpora Ukrajině vzbudila během víkendu rozruch. Švédský prodejce se na svých českých facebookových stránkách pochlubil takto: Vzhledem k mimořádné situaci na Ukrajině nyní můžete ve všech našich prodejnách zaokrouhlit své nákupy a poskytnout tak pomoc v nouzi. Všichni můžeme pomoci lidem postiženým válkou. Vyjádření bylo doplněno o výzvu ke sdílení příspěvku.
Proč je taková forma pomoci kontroverzní? Hned z několika důvodů. V první řadě jde primárně o podporu nákupu u značky, které se díky tomu zvednou tržby a zisk. Zadruhé nejde o reálnou pomoc brandu; vše záleží na solidaritě a vůli zákazníků. A zatřetí Lindex na Ukrajinu (pokud tak vůbec učiní) pošle pouze peníze svých zákazníků, nikoliv finance ze zásob firmy jako takové.
Bohužel se podobné, ne zcela férové iniciativy objevily dokonce i mezi českými designéry, kteří posilují své PR pomocí takových sdělení, že například z každého prodeje šatů (jejichž částka se většinou pohybuje v rozmezí od dvou do dvaceti tisíc) vyčlení 50 korun pro Ukrajinu. Jak směšně to zní v porovnání s jinými malými designéry, kteří jsou ochotni věnovat na podporu lidí prchajících z válečné zóny klidně celý zisk z kompletní kolekce?
Říká se, že každý by měl pomáhat dle svých možností. Poslední dny ale ukazují, že v módě to nejspíš platí přesně naopak. Giganti zavírají oči ve snaze nepřijít o zámožnou klientelu mající pas ze země agresora, malé značky se snaží pomáhat, kde se dá. Nezbývá než doufat, že jde pouze o prvotní šok a strach, na který každý reaguje jinak, a že se módní svět vzpamatuje a přizná si, že v tuto chvíli je nutné řešit klíčovější záležitosti, než je propagace nové kolekce na Instagramu. Kapka solidarity by zejména ze strany těch nejvýše postavených neuškodila. Snad to co nejdříve skutečně přijde.
