Sociální sítě – zejména TikTok – v posledních týdnech zaplavil trend zvaný deinfluencing. V něm vlivní lidé s velkou základnou followerů přepisují pravidla své dosavadní práce – místo neustálého doporučování módních, kosmetických a lifestylových produktů své fanoušky odrazují od koupě předražených věcí tím, že zcela upřímně odhalují jejich nedostatky. Přináší deinfluencing skutečně čerstvý vítr do přehlcených sociálních sítí? Jde o prostředek, jak bojovat s konzumerismem? Anebo je to jednoduše jen promyšlený marketingový tah, jak si zajistit relevanci v období vysoké inflace a ekonomické recese?
„Jsem tady, abych vás ovlivnila a pomohla vám ušetřit peníze. Řeknu vám, co nepotřebujete a čím to případně nahradit,“ vítá diváky ve svém videu na TikToku influencerka Chloe Chapdelaine, zatímco si vlasy stahuje obyčejnou bavlněnou čelenkou. „Víte, že vůbec nepotřebujete všechny ty roztomilé naducané čelenky?… Nechápu, proč to stále spousta lidí neví, ale vůbec není potřeba si kupovat drahý odličovač,“ chrlí jednu nečekaně upřímnou radu za druhou. Na sociálních sítích jde o nevídané chování.
TIP NA VIDEO: Nechcete utrácet za módu? Tyhle základní kousky vás vždy zachrání!
V posledních sedmi letech jsme si zvykli, že sociální sítě jsou přesycené influencery s různě velkými základnami sledujících, kteří na nás denně chrlí záplavu „osvědčených“ módních, beauty i lifestylových tipů. Co zprvu začalo jako nenásilná pozvánka do osobního života mladých blogerů, kteří se vzdali psaní dlouhých textů na web a objevili kouzlo rychlosti Instagramu a později i TikToku, se postupně zvrtlo v obrovský reklamní konglomerát. Influencer marketing se stal nedílnou byznysovou součástí, bez které si už žádná lifestylová firma ani neškrtla. Z influencerů se postupně stali obchodníci a doslova živoucí reklamy.
Jenže doba, kdy mnozí objednávali ve velkém make-up od Glossier nebo skupovali nabídku módního e-shopu jen proto, že jejich oblíbená instagramová fashion expertka právě doporučila stejný produkt ve svém storiečku, je nejspíš pryč.
V souvislosti s „úpadkem“ influencerů se v posledních týdnech začalo mluvit o trendu zvaném deinfluencing. Ve velkém se rozjel především na TikToku, jeho stopy se ale postupně dostávají i do instagramového metaversa. Jeho podstatou je ve skutečnosti domnělé otočení principu influencerů naruby – produkty vám totiž už nedoporučují, nýbrž otevřeně říkají, do kterých „vymožeností“ se vůbec nevyplatí investovat, neboť jsou předražené nebo jednoduše nefungují.
Není tak divu, že se deinfluencing rozjel především v beauty sekci. Všechny zázračné produkty, které dosud mnozí vlivní lidé (v zaplacených postech) vychvalovali do nebes, náhle dostávají nálepky jako „tenhle krém je nejspíš vtip“, „vyhozené peníze“ nebo „nic lepivějšího jsem si nikdy na obličej nedala“.
Deinfluencing v posledních týdnech jen na TikToku získal více než 350 milionů označení. Po první salvě chvály se nicméně začínají vynořovat otázky, zda je tento trend skutečně tak přelomový, aby dokázal hodit vidle do vykonstruovaně dokonalého světa influencerů. Na jedné straně se sice stále objevují názory, že jde o první velkou tendenci, jak tiktokové a instagramové uživatele „odnaučit“ utrácet nemalé peníze za kdejaký doporučený produkt. Sláva! Konec konzumerismu generace Z a pozdních mileniálů je tu, ať žije udržitelnost, volali někteří uživatelé i média, která si trendu v jeho počátcích všimla. Jenže na druhé straně se nabízí otázka – není deinfluencing prostě jen další formou influencingu?
Odpověď zní nejspíš ano a hned vysvětlím proč. Svět influencerů před třemi lety zažil velké zemětřesení. Příchod covidové pandemie a nekonečné lockdowny nutily mnohé vlivné osobnosti sociálních sítí zcela změnit jejich obsah – a zároveň hledat způsoby, jak si i v těžké době udržet základnu sledujících. Kdo se zaměřoval na cestování, se náhle musel „přeorientovat“ například na témata jako domácí fitness, péče o duševní zdraví nebo home decor. Kdo obrážel fashion weeky a dennodenně dával tipy, jak se obléct nebo nalíčit na párty, zase musel doufat, že followery osloví krátké vlogy a reels z „obyčejného života v teplákách během lockdownu“.
Kdo věřil ve zlepšení podmínek pro influencery po odeznění pandemie, se nakonec hluboce mýlil. V době energetické krize a inflace byla jen hrstka lidí zvědavá na doporučování předražených produktů a neustálé nakupování nového oblečení (v případě influencerů tedy spíše darování od velkých značek). Pomyslným posledním hřebíčkem se pak stala válka na Ukrajině. Náhle bylo jedno, zda vaši oblíbení influenceři řeší módu, nebo fitness – kdo se alespoň v prvních dnech invaze nebyl schopný vyjádřit k dění a místo toho raději sdílel reels shrnující jeho „náročný den“, který obsahoval brunch, nové gelové nehty a návštěvu kadeřníka, začal rapidně ztrácet na kredibilitě.
Spousta influencerů se tak začala svému publiku velmi rychle odcizovat. Z mladých svěžích tváří, které ještě před pár lety dokázaly skládat stylové outfity z dostupných značek a vintage kousků, se staly pseudohvězdy, které pod záplavou PR balíčků zahlcovaly feedy zaplacenými posty s oblečením, jehož cena mnohdy dosahovala minimálně poloviny průměrného měsíčního nájmu. A to člověka začne velmi rychle nudit.
Deinfluencing se tak dost možná stává novým prostředkem, jak opět s publikem navázat bližší kontakt, udržet si kredibilitu a relevanci. Doporučováním drahých kousků už nikoho neoslovíte, když ale do světa pošlete zprávu, že vychvalovaná řasenka nebo krém ve skutečnosti za nic nestojí a že vlastně vůbec není potřeba utrácet peníze za drahé produkty, zejména mladší generace balancující na hraně trendů a nestabilní finanční situace zbystří. I v tomto případě je proto potřeba mít na paměti, že i ten nejlepší úmysl na sociálních sítích za sebou může skrývat dobře promyšlenou marketingovou strategii. Ve světě Instagramu a TikToku se totiž už jen málo věcí děje skutečně jen tak pro zábavu.
