Máte pocit, že módní svět je plný plus size modelek? Že jsme se konečně posunuli k větší diverzitě a přijímání velkých těl? A co když je to všechno jeden velký marketingový tah, který je na hony vzdálený realitě?
Módní svět se v posledních letech konečně otevřel diverzitě ženských těl. Třikrát sláva, slušelo by se zvolat. Modelky různých tvarů, velikostí, ale také věku, postižení nebo onemocnění kůže na nás vykukují ze spousty kampaní, reklam i přehlídkových mol. Zatímco jedna skupina tento fakt odsuzuje jakožto podporu a propagaci obezity, druzí tleskají tomu, že konečně vidí ve veřejném prostoru ženy, s nimiž se mohou lépe identifikovat.
TIP NA VIDEO: Souboj velikostí S vs. XL: Šaty pětkrát jinak, které lichotí každé ženě
Jak už to ale bývá, za každou na první pohled pozitivní změnou se může skrývat minimálně jedno velké ALE. Podobný vzorec totiž nejspíš znáte z propagace udržitelných značek. Ve jménu greenwashingu se v bezpočtu řetězců objevuje stále více oblečení, jež je zárukou recyklovaných materiálů a etické výroby. Jenže ani zdi uměle vytvořené moderní fabriky – vzpomeňte na nedávný výlet amerických influencerů do „Potěmkinovy vesnice“, asijského módního gigantu Shein – často nedokážou zakrýt všechnu špínu a vypočítavost, jež se za nimi skrývají. A to samé platí v současném cíleném využívání plus size modelek v módních kampaních. Curvewashing není mýtus, ale realita, za níž se schovává nikoliv touha udělat svět zase o něco inkluzivnější, ale chytrý marketing a snaha o ještě větší ziskovost.
Rozhodně zde nechci malovat čerta na zeď a říkat, že každá účast ženy s velkou velikostí na promo materiálech módní značky je automaticky curvewashing. Sama jsem dospívala v době, kdy pro mě bylo těžké najít v médiích nebo třeba na módních molech ženu, která by stejně jako já měla širší boky. Dnes jsem za celkovou pestrost ráda, a to zejména kvůli mladším generacím, jimž už časopisy nepředkládají jeden striktní ideál krásy. To ovšem neznamená, že musíme opěvovat každý brand, jenž podepíše kontrakt s jednou ze slavných plus size modelek anebo oblékne slavnou celebritu s křivkami na slavnostní předávání cen.
Problém zvaný curvewashing přichází ve chvílí, kdy se módní značka sice prezentuje jako inkluzivní, v praxi ovšem vůbec nerespektuje odlišné tvary těla. Ze světa celebrit lze uvést hned dva příklady z posledních let. Moschino několikrát vytvořilo pro americkou zpěvačku Lizzo custom-made róbu na červený koberec (jednou šlo dokonce o přetvoření archivního modelu z přehlídky z roku 2014). Mohl by to být skvělý impulz směrem k veřejnosti, zejména k ženám s podobnou konstitucí, jako má Lizzo. Studená sprcha ale v tomto případě přichází velmi rychle – stačí jediný pohled na e-shop této slavné značky, abyste zjistili, že zde neseženete větší velikost než 44, které navíc ani většina oblečení v nabídce nedosahuje – většinu kousků si tam totiž můžete koupit maximálně do velikosti 40 nebo 42.
Obdobný případ, který obletěl svět, se stal vloni v únoru, kdy kulturní magazín i-D otiskl na titulní straně britskou plus size modelku Palomu Elsesser, jež má na sobě Miu Miu outfit z jarní kolekce 2022 složený z crop svetru s košilí a mini skládané sukně. I zde je problém stejný jako v případě Lizzo a Moschino – byl to pouze outfit šitý na míru, jejž si zákazníci ve stejné velikosti nemohou u značky pořídit.
Tyto příklady slouží jako ukázka, do jak bizarní situace se módní svět dostal. Módní svět totiž netouží být ze své podstaty inkluzivní. Diverzitu ženských těl používá pouze pro krátkodobé přitáhnutí pozornosti, která ale nakonec vede ke zklamání celé řady potenciálních zákazníků. Curvewashing neboli umělé předstírání velikostní inkluzivity je tak ze své podstaty mnohem škodlivější a doslova trapnější, než když značka dlouhodobě deklaruje velikostní exkluzivitu. V této souvislosti vzpomeňme třeba na dobu, kdy se Saint Laurent ohradil proti kritice, že i v 21. století stále v kampaních využívá extra hubené modelky. Brand tehdy reagoval jasně a zřetelně – jeho cílová skupina je přesně taková, jakou ji zobrazuje na svých promo materiálech. Kontroverzní? Možná. Ale aspoň upřímné.
S rozšířením reklam s plus size modelkami, jež se nakonec ukazují jako zcela klamavé, se zdá, že se módní branže ocitla ve slepé uličce, z níž touží co nejrychleji zmizet – ideálně ke starým pořádkům, kdy téma velikosti těl nebylo vůbec na pořadu dne.
Proto se hlavně v posledních měsících často neubráním převrácení očí v sloup, když někde ve svém okolí zaslechnu větu, že plus size ženy v reklamách dělají reklamu na obezitu a že odteď je celý svět, filmy i časopisy plné tlustých žen. Kromě toho, že tento argument již vyvrátily některé vědecké studie, které naopak pestřejší reprezentaci ve veřejném prostoru přikládají pozitivní účinky na psychiku žen, jde o holý nesmysl. Čísla mluví jasně.
Podle Vogue Business Size Inclusivity Report, pravidelné studii pořádané slavným módním časopisem, činil podíl plus size modelek na módních přehlídkách pro podzim a zimu 2023 pouhých 0,6 procenta. „V praxi to znamená, že pouze 17 z 219 značek prezentovaných ve všech čtyřech hlavních městech módy mělo na přehlídce alespoň jeden plus size look. A to navzdory faktu, že podle Future Market Insights se letos očekává, že celosvětový plus size trh dosáhne hodnoty 288 miliard dolarů,“ píše ve svém komentáři pro britskou Vogue módní editorka Billie Bhatia.
Zároveň v textu zdůrazňuje fakt, že plus size modelky byly v případě posledního fashion weeku buď zahaleny do oversize pytlovitých střihů, nebo naopak vynesly modely, které jim vůbec neseděly a působily, že jsou minimálně o dvě čísla menší, než by dotyčná žena měla mít. Taková prezentace může v konečném důsledku vést ke stereotypizaci a přesvědčení, že ženské tělo větší velikosti nikdy nebude v ničem vypadat krásně. Je skutečně tohle message o „oslavě“ diverzity, kterou chceme v roce 2023 přijímat?
