Džíny se v průběhu módních dějin staly jedním z nejklíčovějších prostředků, jak skrze oblečení vyjádřit svůj životní postoj, chuť k revoltě i k porušování pravidel. Dějiny Levi’s 501 se ovšem nezačaly psát v pankáčské ani feministické komunitě minulého století. Pojďme se nejprve vypravit do roku 1870. Americký krejčí lotyšsko-židovského původu Jacob W. Davis tehdy dostal zakázku na výrobu pevných pracovních kalhot pro dřevorubce. Vymyslel tedy model, který měl zpevněné kapsy pomocí speciálních měděných nýtů. Kalhoty se staly absolutní senzací a poptávka po nich ze strany dělníků raketově stoupala.
TIP NA VIDEO: Jak nosit různé střihy džínů?
Davis proto oslovil obchodníka Leviho Strausse, který Davisovi dodával látky, s nabídkou spolupráce. Netrvalo dlouho a pánové si podali ruce. Společně pak Davisův kalhotový návrh ještě rozpracovali – výsledkem se staly kalhoty, které se v angličtině označovaly jako waist overalls, a už v roce 1873 si je Davis se Straussem nechali patentovat. Tímto vznikl prototyp džínů Levi’s 501.
Mohlo by se zdát, že po patentování popularita kalhot ještě více stoupne. Opak byl ale pravdou. Džíny za dohledu bratrů Sternových, kteří převzali podnik po smrti svého strýce Leviho Strausse, prošly několika invencemi. Odolnost materiálu se ještě zvýšila a upravil se také střih, který více odpovídal módním požadavkům tehdejší doby. Firma nicméně začala být reálně výdělečná až v druhé polovině 20. let 20. století.
Levi Strauss / Zdroj: Levi's
Jacob W. Davis / Zdroj: Levi's
Měděný nýt s vyraženým datem patentování – květen 1873 / Zdroj: Levi's
Havíři v džínech v roce 1882 / Zdroj: Levi's
Kovbojové a Marlon Brando
Období před druhou světovou válkou bylo pro džíny Levi’s přelomové. Kalhoty totiž v té době nosili už nejen dělníci, ale také kovbojové a milovníci rodea. Značka toho využila a ve svých reklamách začala zákazníkům předkládat romantickou westernovou vizi. Tyto tendence nakonec podpořil i časopis Vogue, který vydal článek, v němž ženám doporučil džíny jakožto ideální model pro strávení léta na ranči.
Pro Levi’s byla v první polovině 20. století klíčová také spolupráce s Hollywoodem. Poprvé se model 501 objevil na stříbrném plátně ve snímku Přepadení od Johna Forda v roce 1939. Vůbec nejdůležitějším filmem se nicméně stal Divoch z roku 1953, kde je oblékla tehdejší herecká ikona Marlon Brando. Z jeho filmového outfitu složeného z ohrnutých džínů, bílého ringer trička, koženého křiváku a šněrovacích bot se dá dodnes čerpat módní inspirace.
Džíny byly nepostradatelným kouskem mnohých kovbojů. / Zdroj: Levi's
Reklama na džíny v době, kdy se jim ještě říkalo waist overalls. / Zdroj: Levi's
Marlon Brando ve snímku Divoch z roku 1953 / Zdroj: Profimedia.cz
Od subkultur k široké veřejnosti
Na počátku 60. let Levi’s 501 už definitivně prorostly do všech subkultur. Našli byste je na legendárním Woodstocku, kam je oblékla spousta hudebních fanoušků, ale třeba i na lidskoprávních a protiválečných demonstracích. V Evropě si je zase oblíbili především britští přívrženci stylu Mods. Džíny postupně též naplňovaly symbol kontrakultury. Do škol jste je jen tak vynést nemohli, což mělo za důsledek jediné – chtěli je nosit úplně všichni mladí lidé, kteří toužili jakkoli bojovat proti systému.
S příchodem 70. a později i 80. let pak už můžeme mluvit o Levi’s 501 jako o mainstreamové senzaci, která dokázala probořit hranice subkultur a pronikla do všech vrstev. Začali je nosit hudebníci z různých žánrů, motorkáři, lidé z vyšších společenských tříd, etnické menšiny, intelektuálové, Steve Jobs i třeba němečtí občané, kteří se v roce 1989 pustili holýma rukama do bourání berlínské zdi.
Pár oblečený do stejného modelu Levi's 501 v roce 1967 / Zdroj: Levi's
Džíny vytvořené pro soutěž Denim Art Contest Watergate v roce 1973 / Zdroj: Levi's
Občané Německa oblečení v džínech při pádu berlínské zdi / Zdroj: Levi's
Není proto divu, že magazín Time tento džínový model jmenoval v roce 1999 „módním kouskem 20. století“. Jeho kouzlo totiž tkví nejenom v kvalitě a v nadčasovém designu, ale zejména v tom, že od konce 19. století až do současnosti mohli jedny džíny obléct dělníci, hippíci, Marlon Brando, pankáči, studenti-rebelové i třeba mladá dívka protestující proti válce ve Vietnamu. A to je pravá podstata tohoto Levi’s modelu – dokazuje totiž, jak jediný kousek pevného denimu dokáže navzdory dobovým změnám stírat veškeré hranice a nerovnosti mezi lidmi.
