Minulý týden představil módní dům Louis Vuitton novou kampaň na luxusní šperky z kolekce LV Volt. Tu charakterizují písmena L a V spojená tak, že dohromady vytvářejí spíše písmeno Z. Co bylo ještě před šesti týdny vyjádřením kreativity, se dnes leckomu jeví jako hrubá ignorance. Anebo – v horším případě – jako podpora války na Ukrajině.
Už krátce poté, co se 24. února rozhořela válka na Ukrajině, se dostal pod palbu spolu s ní i módní průmysl. Samozřejmě pod palbu kritiky. Ve stejných dnech totiž probíhal milánský fashion week a až na pár čestných výjimek a vlajek v ulicích tato scéna o invazi nepřístojně mlčela. Navazující pařížský fashion pak srovnal reputaci, třeba když návrhář Demna Gvasalia odprezentoval svou kolekci pro módní dům Balenciaga ve zinscenované sněhové bouři – a aby hosté přehlídky nedrkotali zuby, nechal každému připravit vlněnou deku v barvách ukrajinské vlajky.
TIP NA VIDEO: Děti diktátorů. Kdo jsou Putinovy dcery?
Gvasalia sám jako dítě prchal z válečného konfliktu v Gruzii, tudíž o jeho motivaci nemá smysl polemizovat. Jeho akt, ale i samotné dění na Ukrajině probralo z letargie i další módní domy, které přinejmenším poslaly peníze na charitu. Následovaly sankce a několik dní váhání, zda odejít z ruského trhu. Nakonec sociální sítě oběhla uspokojivá videa, v nichž butiky luxusních módních domů v Rusku zejí prázdnotou. Alespoň na chvíli se zdálo, že módní svět stojí na správné straně. Až do minulého týdne, kdy se na sociálních sítích Louis Vuitton objevily smínky z nejnovější kampaně na šperky LV Volt, v níž pózují herečka Alicia Vikander nebo rapper Kid Cudi.
Je to samozřejmě nepříjemná náhoda. Tak, jako se písmeno Z napsané na jednom z ruských tanků náhodou stalo symbolem invaze, je i shodou okolností, že módní dům Louis Vuitton 5. února, tedy necelé tři týdny před invazí, poprvé ukázal náramek LV Volt s novým logem. Mimochodem, navrhla ho uznávaná šperkařka Francesca Amfitheatrof, která předtím pracovala jako designová ředitelka u Tiffany & Co. a hned v první kolekci představila své ikonické Tiffany T – minimalistické šperky, které rovněž tvoří iniciály značky a které se okamžitě staly hitem.
V případě LV Volt se šperkařka inspirovala Bauhausem a ženami, které hrají na bicí, mají energii a svůj vlastní rytmus. Vycházela také z toho, že tvary L a V mají podobný tvar a dají se na sebe napojit, čímž vznikne tvar evokující blesk. Nutno říct, že součástí této kolekce je i naprosto neškodný design, kdy je menší V zapuštěné do většího L. Nejviditelnějšími se ovšem staly právě prsteny či náramky s motivem L a V spojených do jednoho Z. A protože móda neustále pracuje se symboly, nelze přehlížet význam, který toto písmeno aktuálně nese.
Vnímají to i fanoušci módního domu na Instagramu, kteří snímky s novou kolekcí zaplavili nesouhlasnými komentáři s hashtagy #stopwarinukraine a #standwithukraine. Děje se však i pravý opak – najdou se i tací, kteří tomuto šperku přikládají význam podpory války na Ukrajině. „Nejhorší marketingové rozhodnutí v historii,“ napsala pod příspěvek ukrajinská zpěvačka a influencerka Sasha Ray, kterou na Instagramu sledují tři miliony lidí, v narážce na to, že samotné Z by ani tak nevadilo, nicméně načasování této kampaně bylo skutečně nešťastné.
A co na to představitelé domu Louis Vuitton? Nejspíš ve stylu hesla, že špatná reklama je také reklama (a na sociálních sítích to platí obzvlášť, jelikož i naštvané komentáře zvyšují dosah), se celou touto bouří úspěšně promlčeli. Teď se mohou jen modlit, aby si šperky z kolekce LV Volt nekoupil třeba Vladimir Putin, velký milovník luxusu, který se nedávno ukázal v péřové bundě italské značky Loro Piana (rovněž z konglomerátu LVMH) za bezmála tři sta tisíc liber. Instagram obou módních brandů nyní vypadá dost podobně.
