Na mole představil boty Crocs na podpatku, tašku z IKEA i tričko DHL. Demna Gvasalia svým nekonvenčním přístupem neustále víří diskuze a plodí jednu kontroverzi za druhou. Módnímu domu Balenciaga, kde již sedm let působí na pozici kreativního ředitele, dal zcela novou perspektivu, a tak jej katapultoval na pozici nejžádanější značky světa. Co je tento designér, který si libuje v techno scéně berlínského Berghainu a je nejlepším kamarádem Kim Kardashian, vlastně zač? A bude jeho módní hvězda zářit navždy, nebo se jeho éra chýlí ke konci?
Potemnělou newyorskou burzu osvětlují pouze blikající obrazovky s údaji, jak si zrovna vedou akcie světových firem. Náhle se ozve ohlušující zvonění, které se postupně mění v elektro skladbu hudebníka BFRND. Mezi vysokými otočnými židlemi, na nichž místo makléřů sedí celebrity a novináři pozvaní na představení kolekce Balenciaga pro rok 2023, se objevuje první modelka. A něco je jinak.
TIP NA VIDEO: Připomeňte si osud dalšího slavného návrháře – Maurizia Gucciho
V posledních letech ostře sledované módní show otevírají i uzavírají slavné persony ze světa současného modelingu, na této přehlídce byste ale Gigi nebo Bellu Hadid hledali jen těžko. Prezentace nových kusů od Balenciagy se v prostředí, které během dne patří především bílým límečkům, rychle mění ve fetišistickou show s prvky z berlínské techno scény. Všichni modelové a modelky totiž mají přes hlavu přetažené kožené masky, které disponují pouze drobnými otvory pro oči a ústa. Je to pohled zcela nekonvenční a naprosto se vymykající tomu, na co jsme na molech zvyklí.
„Tohle už je moc,“ pohoršují se první reakce na sociálních sítích. „Balenciaga je mrtvá, Cristóbal se musí v hrobě obracet,“ doplňuje odkaz k zakladateli značky další anonymní diskutující. „Naprosto dechberoucí. Demna to opět dokázal,“ píše další se zcela opačným názorem a jasně tak dokládá, že značku Balenciaga a jejího současného kreativního ředitele, gruzínského návrháře Demnu Gvasalii, lze buď milovat, nebo nenávidět. Nic mezi tím není možné.
Z občanské války na módní vrchol
„Vždy jsem se cítil jako cizinec. Od dvanácti let jsem byl outsider, ať jsem přišel kamkoliv,“ svěřil se loni Gvasalia magazínu Vanity Fair. Narodil se v roce 1981 ve městě Suchumi v Abcházii, v neklidné autonomní oblasti na území Gruzie. Když bylo Demnovi pouhých osm let, vypukla v jeho zemi gruzínsko-abchazská občanská válka, která jeho rodinu donutila opustit domov. Nejprve našli útočiště v hlavním městě Tbilisi, poté ale ze země utekli a usadili se v německém Düsseldorfu.
Mladý Demna byl v té době přesvědčený, že jeho pracovní budoucnost se bude ubírat ryze ekonomickým směrem, a tak i jeho studentské kroky vedly na katedru ekonomie. Představa úspěšného bankéře se mu ale postupně rozpouštěla před očima a sám ji posléze označil za kariéru „nejsmutnějšího člověka na světě“. Svůj profesní život proto kompletně přehodnotil a vydal se do belgických Antverp, kde po vzoru legendárního Martina Margiely nebo Driese van Notena vystudoval módní tvorbu na Královské akademii výtvarných umění.
Po studiích se jeho kariéra návrháře rozběhla ve velkém. Odstěhoval se do Paříže a ve slavném domě Maison Margiela se ujal tvorby dámských kolekcí. Netrvalo dlouho a pro svůj jasný designérský rukopis i píli si vysloužil nálepku „duchovního syna“ samotného Margiely. Poté se Gvasalia přesunul do Louis Vuitton, kde nabíral zkušenosti od tehdejších ředitelů Marca Jacobse a posléze i Nicolase Ghesquièra. Něco ale jako by stále chybělo.
Vyvrhel módního průmyslu
Navzdory návrhářským úspěchům i postupnému stoupání na módní vrchol, které završilo založení konceptuální značky Vetements, se Demna Gvasalia nikdy nezbavil pocitu, že nikam nepatří. A už vůbec ne do prostředí módní smetánky. „Byl jsem uprchlíkem ve vlastní zemi, poté jsem platil za cizince v Německu a Belgii, kam jsem se postupně stěhoval. Nikdo nevěděl, kde je nějaká Gruzie. Přišel jsem ze země, kterou lidé ani neumí ukázat na mapě. Pak jsem se přestěhoval do Paříže, která dokáže být velmi xenofobní. A celé to vyeskalovalo do velké krize mé vlastní identity. Nevěděl jsem, kam patřím, což mě vtáhlo do temné díry plné deprese a vzteku,“ svěřil se Vanity Fair návrhář, kterého letos časopis Time zařadil mezi stovku nejvlivnějších lidí planety.
Právě odcizení a touha skrývat se před světem se v Gvasaliově tvorbě značně projevuje dodnes. To, co mnozí nazývají povrchní touhou šokovat (jako třeba kožené fetiš masky na poslední módní show či slavný černý overal skrývající obličej, v němž se Kim Kardashian loni ukázala na Met Gala), nese často hlubokou výpověď o životě i obavách samotného designéra.
Když okolní svět nebyl ke Gvasaliovi zcela přívětivý, začal si návrhář tvořit svůj vlastní. Převracet vysokou módu vzhůru nohama se stalo jeho posláním. Vzpomínáte si na mikrokauzu, kdy jeden módní dům prodával obyčejná červeno-žlutá trička, která nosí řidiči DHL, za stovky dolarů? Ano, byla to právě Gvasaliova značka Vetements. Díky ní se zrodila Demnova touha uvádět zkostnatělou módní scénu do rozpaků pomocí oslavování běžnosti, jisté ošklivosti i společenských kontrastů. Vetements zvali publikum na módní přehlídky do čínské restaurace i sex klubu a za svůj přístup i inovace si značka v roce 2015 pod vedení Demny Gvasalii vysloužila nominaci na prestižní cenu LVMH.
Ve stejné době obdržel Gvasalia nabídku nahradit Alexandera Wanga na pozici kreativního ředitele Balenciagy. „Jedním ze specifik domu Balenciaga je jeho nesmírný význam v historii módy. Když jsem se poprvé setkal s Demnou, udělal na mě dojem nejenom jeho talent, ale také mimořádné porozumění dílu a odkazu Cristóbala Balenciagy. Tehdy jsem věděl, že je to člověk, který se k této značce bude hodit,“ vyjádřil se tehdy François-Henri Pinault, prezident a generální ředitel módního konglomerátu Kering, pod nějž Balenciaga spadá.
Chuť dělat věci jinak
Demna Gvasalia nabídku přijal a začal do tvorby přenášet vlivy z Vetements. Balenciaga se tak postupně proměňovala ze střídmého elegantního fashion domu v symbol avantgardního streetwearu, oversize střihů i kontroverzního dad coru. Gvasalia se navíc naučil na sebe i brand pravidelně upozorňovat drobnými kontroverzemi, které mu vždy zajistily publicitu i pestrou směsici reakcí. Postupně tak v kolekcích představil třeba koženou verzi IKEA tašky, gumové Crocs na platformě i podpatku, netradiční spolupráci s módním domem Gucci i seriálem The Simpsons a v nedávné době také zcela roztrhané tenisky.
Chuť šokovat a dělat věci jinak se stala klíčovou esencí Balenciagy. Netrvalo dlouho a mnozí se začali ptát, kde je ona historická provázanost a následování odkazu Cristóbala Balenciagy. Obojí se nicméně ukázalo v roce 2021, kdy designér po 53 letech vrátil značku na výsluní haute couture, a zčásti i letos: první polovinu „burzovní“ přehlídky totiž Demna věnoval klasickému tailoringu a tradici francouzské garde-robe. Nebyl by to ale Gvasalia, kdyby tuto uhlazenost nerozčeřil. Kromě využití zmiňovaných kožených masek se rozhodl druhou půlku show zasvětit rozporuplné streetwearové spolupráci se značkou Adidas. Kolekce ihned po uvedení rozdmýchala novou vlnu kritiky, jíž dominují předzvěsti Gvasaliova brzkého pádu. „Je znát, že mu docházejí nápady,“ píše se v jednom z instagramových komentářů pod fotkou z přehlídky. Nebyl to ale přece jen záměr?
„Všechno, co dělám, má svůj důvod,“ řekl Gvasalia magazínu GQ. „Když jsem jako malý kluk zkoušel nosit máminy podpatky, byl jsem přísně potrestán, protože to pro chlapce nebylo přijatelné. Proto pro mě třeba navlečení mužů do vysokých podpatků v mé couture kolekci bylo symbolickým aktem, kdy bylo konečně možné vysvobodit se z těch absurdních hranic. To samé je třeba ošuntělý oblek nebo nepřiměřeně drahá nákupní taška – ani ty mi do kolekcí nevklouzly jen tak náhodou. Dal jsem je tam zcela záměrně. A že to nemusí být pochopeno průměrnou kritikou na sociálních médiích? Ano. Je mi to jedno? Jsem si jistý, že odpověď znáte. Dělám prostě jen módu, kterou miluji a baví mě,“ dodal návrhář.
Když pomůže Kim Kardashian
Navzdory veškeré kritice i kontroverzím se Balenciaga během loňského roku stala nejžádanější módní značkou světa. Za tímto úspěchem nestojí jen Gvasaliova anti-fashion tvorba, která módní průmysl vytrhává z nablýskané, zastaralé představy o tom, jak by oblečení ve 21. století mělo vypadat. Lví podíl na současné slávě má bezesporu i velmi chytrá spolupráce s celebritami. Jednou jsou to manželé Bieberovi, podruhé Kanye West, poté zase Kim Kardashian.
„V oblékání celebrit není žádný strategický záměr,“ oponoval v rozhovoru pro GQ Gvasalia. „Pouze jsem začal spolupracovat s lidmi, které znám, obdivuji a chci je vidět nosit to, co tvořím. A proč jsem se do toho pustil teprve teď, když mnozí tvrdí, že klasická móda z červeného koberce je mrtvá? Od té doby, co jsem oblékl Kim Kardashian na Met Ball, se zvedl online zájem o Balenciagu o 500 procent. Možná lidi prostě jen už nudilo dívat se na celebrity ve vyšívaných nahých róbách. Koukáme se na ně už tři dekády.“
Tímto Gvasalia potvrdil, že v módě byl vždy minimálně o krok napřed a jednoduše umí veřejnosti i zákazníkům dát přesně to, po čem touží. Ví, z čeho jsou lidé unavení, co už je nebaví i po čem touží – byť jde třeba jen o chvilkové módní povyražení.
Gvasaliova estetika i brand jsou totiž z velké části založeny na vytváření internetových memů, které fungují a umí oslovit široké publikum. Je jedno, že tenisky z nové kampaně vypadají jako z popelnice a přitom stojí skoro 2000 dolarů. Staly se virálními a postarají se tak o to, že značka bude v prostoru rezonovat. Totéž platí o spolupráci s herním fenoménem Fortnite, pro který Balenciaga připravila speciální digitální kolekci, nebo s již zmíněnými Simpsonovými, jejichž autoři vytvořili speciální Balenciaga díl coby úvod pro jednu z přehlídek.
„Moje Balenciaga je pro ty, kteří rozumí tomu, co dělám, a má tvorba je baví. Je to pro lidi, kteří se nebojí být jiní. A ano, je pro Kanye Westa, je pro Kim Kardashian a je pro tisíce dalších lidí. Je to pro někoho, kdo opravdu miluje módu, ne pro toho, kdo má čas hodiny diskutovat o outfitech z Met Gala. Pokud o nich někdo potřebuje mluvit hodiny a hodiny, znamená to, že nechápe, co móda skutečně znamená, a nikdy nevykročí ze své komfortní zóny,“ dodal v GQ rozhovoru návrhář.
Jenže vše, co je jednou nové, se nakonec okouká. Na uniformitu a slepé následování trendů Gvasalia dokonce sám upozornil v komentáři ke své poslední kolekci představené na burze. Pro rok 2023 nicméně opět sází na estetiku podivnosti, nedokonalosti, nepadnoucích střihů i na chuť šokovat. Navzdory veškeré symbolice se ale skutečně zdá, že tento gruzínský talent postupně začíná vykrádat sám sebe. A fanoušci na sociálních sítích se – jak je známo – začnou nudit velmi rychle. Uvidíme, na jak dlouho je bude bavit tato tvář Balenciagy a kdy se objeví další hype značka, která zastíní i tuto avantgardní dekadenci. Dost možná bude potřeba brzy strhnout masku a jít s kůží na trh. Uvidíme, zda na to bude Demna Gvasalia – člověk, který kromě módy ze všeho nejvíc miluje, když se může skrýt před světem – připraven.
