Na letošním filmovém festivalu v Benátkách svým outfitem překvapil Brad Pitt. Už jsme si zvykli, že na společenské akce chodívá ve lněných (čili i zmačkaných) oblecích, které pro něj navrhuje slow fashion designér Haans Nicholas Mott, tentokrát ale víc než ležérní oblek poutaly pozornost jeho tenisky Adidas Gazelle. Prošlo mu to hladce díky tomu, že pocházely ze spolupráce sportovní značky a módního domu Gucci. Proč ale vlastně luxusní módní domy uzavírají pakty se sportovními značkami – a naopak? A jsou tyto produkty natolik exkluzivní, aby pro zákazníky představovaly nejen chvilkovou radost, ale i zajímavou investici?
Spolupráce mezi luxusními módními domy a sportovními značkami, se kterými se v poslední době roztrhl pytel, vlastně dává smysl. Stačí si uvědomit, co se posledních pět let dělo v módě. Demna Gvasalia skrze (mnohdy ironicky pojatý) streetwear katapultoval Balenciagu mezi nejúspěšnější značky světa. Mikiny, tepláky, ale zejména luxusní tenisky se v módě staly žádoucím zbožím, kolem kterého se mimo jiné začaly budovat komunity takzvaných sneakerheads. Jistě si vzpomenete na model Balenciaga Triple S, který byl představen v roce 2017; nejenže povýšil tenisky na nedostupný luxus, ale také výrazně napomohl obecnému trendu ugly sneakers (módní influencerky si pak zamilovaly například věčně vyprodané New Balance 990 Made in USA).
TIP NA VIDEO: Jaké základní kousky se vyplatí mít v šatníku?
V době, kdy jsme si mysleli, že je athleisure styl pomalu na ústupu, přišla pandemie. A s ní se vrátily i tepláky a mikiny. Přímou souvislost potvrzuje návrhářka Roksanda Ilincic, která pro aktuální sezónu představila spolupráci se značkou Fila: „Sportovní a domácí oblečení nikdy nepatřilo do mého slovníku, ale to se změnilo, dokonce i pro mě, během pandemie. Móda je pro mě odrazem doby, ve které žijeme, způsobem, jak objevovat dualitu mezi realitou a sněním, praktičností a inspirací. Mám pocit, že luxusní a sportovní segment příhodně reprezentují tyto dvě protikladné vlastnosti – a dohromady fungují jako skvělý balíček pro naše nové potřeby,“ komentovala návrhářka pro Vogue.
Nejde ale jen o pocity, emoce a potřeby zákazníků. Za spoluprací luxusních a sportovních brandů hledejme především marketing a byznys. Módní domy jako Gucci nebo Givenchy mohou skrze dostupnější značky přilákat nové zákazníky – takto cílí především na generaci Z. Naopak pro tradiční sportovní brandy jako Adidas, Nike nebo Gap může být zase atraktivní spojení se zajímavým návrhářským jménem, které je zrovna v kurzu – tím je třeba Simon Porte Jacquemus, který letos představil kolekci pro Nike.
Anebo například kontroverzní rapper Ye (Kanye West), který se vedle hudební dráhy stal plnohodnotným a v mnoha směrech geniálním, avšak také nevyzpytatelným návrhářem. Minulý týden nečekaně oznámil, že odstupuje od spolupráce s Gap, která měla trvat do roku 2030. Nyní se však na Instagramu značky objevil jediný příspěvek a ten láká na produkty Yeezy x Gap by Balenciaga. Nutno říct, že fanoušci jsou zmatení.
Spojení velkých designérských jmen s masovější sportovní produkcí není záležitostí jen poslední doby, byť je rozhodně častější. Zmíněný Demna Gvasalia běžně do svých kolekcí značky Vetements implementoval kousky sportovních brandů jako Champion nebo Umbro. Ve stejné době navázala značka Off-White spolupráci s Nike a představila kolekci deseti ikonických tenisek, které přetvořil dnes již zesnulý návrhář Virgil Abloh. První tenisky Yeezy navrhl Kanye West ve spolupráci s Adidas už v roce 2015. To však není nic proti Stelle McCartney, která pro stejnou značku začala navrhovat kolekce už v roce 2005.
Otázkou samozřejmě zůstává, čím jsou spolupráce atraktivní pro koncového zákazníka – tedy vedle toho, že jde o trendy záležitost. Podle nákupní platformy Lyst se ovšem na vrcholu žebříčku nejžhavějších značek současnosti dlouhodobě drží nejen Balenciaga a Gucci – v první dvacítce najdeme právě i Nike nebo Adidas. Exkluzivitu také zvyšuje fakt, že jde často o kolekce s omezenou produkcí.
Podle průzkumu společnosti Harris Poll vnímá 37 % Američanů módní obuv jako dobrou investici, 23 % si plánuje pár z některé limitované kolekce zakoupit (nemusí se to týkat jen tenisek, ale třeba i crocsů v kolaboraci s Justinem Bieberem). Mladá generace na tohle zkrátka slyší podobně jako mileniálové na old Céline. Nicméně jestli se za deset let budou prodávat mikiny Yeezy x Gap za několikanásobek původní ceny (8100 Kč), ukáže až čas. Malou nápovědou může být, že boty, které rapper navrhl pro Louis Vuitton v roce 2009, se nyní prodávají za cenu čtrnáctkrát vyšší.
