.

. Zdroj: Profimedia.cz

Emily Ratajkowski
Justin Bieber a Lara Stone
Bella Hadid
Kendall Jenner
Karlie Kloss
22
Fotogalerie

Calvin Klein: Návrhář, který sexualizoval patnáctiletou Brooke Shields, slaví 80

Sex prodává, říká staré reklamní pravidlo, a v módě to platí dvojnásob. Jedním z těch, kdo tento marketing dotáhli až za hranu kontroverze, je čerstvě osmdesátiletý designér Calvin Klein. Díky větě „Chceš vědět, co je mezi mnou a mými calvinkami?“ se jeho džíny v 80. letech minulého století staly celosvětovým fenoménem, který nastartoval jednu z globálně nejúspěšnějších módních značek vůbec. Dobře známý slogan tehdy vycházel z úst herečky Brooke Shields, které v době natáčení spotu bylo teprve patnáct let. Pojďme si připomenout příběh nejslavnější kampaně na džíny všech dob; je dnes ještě v něčem relevantní?

V seriálu Halston (2021) z produkce Netflixu je scéna, během které návrhář Roy Halston (Ewan McGregor), miláček newyorské smetánky a jedna z tváří Studia 54, zjišťuje, že jeho zlatá éra končí. Může za to jedna jediná televizní reklama, kterou sleduje ve svém obýváku se sklenkou bourbonu s ruce. Kamera nejprve pomalu obkresluje nohy modelky těsně obepnuté denimem, až pak ukáže její obličej. Halston upije a zatváří se trpce. „Chcete vědět, co je mezi mnou a mými calvinkami? Nic!“ pronese lolita s tváří tehdy teprve patnáctileté Brooke Shields. Nakonec se objeví logo – Calvin Klein Jeans – a Halston vztekle mrskne sklenkou po televizi.

TIP NA VIDEO: Kontroverze a provokace. Připomeňte si život a kariéru Calvina Kleina

Video placeholde

Reklama, na kterou zhrzený návrhář takto reagoval, spatřila světlo světa v roce 1980 a stala se symbolem nové módní éry. Zatímco Halston se potýkal s problémy a ztrátou kreativity, jeho největší rival, o deset let mladší Calvin Klein, prodával dva miliony kusů džín měsíčně a byl na vrcholu. Kampaň s Brooke Shields, ve které se mladičká modelka a herečka šteluje do nejrůznějších provokativních póz, aby názorně ukázala, jak jsou džíny Calvin Klein tvarující a pružné, nafotil mistr módní fotografie Richard Avedon. Podle vzpomínek Brooks byl nervózní a nikoho do místnosti nevpustil – byla to jeho první ryze komerční zakázka. Jak se ale cítila sama náctiletá manekýnka, které v pouhých patnácti letech tvůrci vkládali do úst dvojsmyslné sexuální narážky?

Patnáctiletá Brooke Shields v kampani, kterou doprovázel slogan „Chceš vědět, co je mezi mnou a mými Calvinkami? Nic!“
Patnáctiletá Brooke Shields v kampani, kterou doprovázel slogan „Chceš vědět, co je mezi mnou a mými Calvinkami? Nic!“ | Zdroj: Profimedia.cz

Nutno říct, že kariéra Brooke Shields je prošpikována mnoha momenty, ze kterých se dnes uvědomělým mileniálům ježí chlupy na těle. Připomeňme, že už ve třinácti ve snímku Děvčátko (1978) ztvárnila dětskou prostitutku. Na popud své ambiciózní matky Teri se začala věnovat i modelingu a už jako čtrnáctiletá shlížela na lidi z titulky Vogue. Shields tak trumfla i legendární modelku Carmen Dell'Orefice, která se stala tváří Vogue v patnácti – v roce 1947. Toto kontroverzní prvenství jí nejspíš i zůstane, neboť v roce 2012 se americká Vogue zavázala nefotit na covery modelky mladší 16 let. Z roku 1980 pak pochází i slavný film Modrá laguna, ve kterém Shields hrála rovněž coby čtrnáctiletá (pro osvěžení paměti je snímek k dispozici na Netflixu).

Pohoršené reakce ale vzbuzují i dobové fotografie ze zmíněného klubu Studio 54, které v souvislosti s uvedením seriálu Halston nedávno znovu proběhly mediálním světem. Brooke Shields, která na nich vypadá spíš jako pionýrka (díky dívčímu účesu se sponkou a khaki košili), pózuje s punkerkou Debbie Harry – jako kdyby snad ani neměla kamarádky svého věku. Na fotkách z jiného večírku mladičká herečka vyplazuje jazyk po boku frontmana kapely Kiss Genea Simmonse – ona je v košili s havajským motivem, on ve svém typickém pódiovém převleku s odhalenou hrudí pokrytou řetězy. Další snímky zase ukazují Shields, jak na tvář líbá Michaela Jacksona. S přihlédnutím k osudům mnoha dětských hvězd se rovná zázraku, že Brooke vyšla z období dospívání bez následků. I když bulvár ji rozhodně nešetřil.

Zranitelná a vyděšená

Když se reklama s calvinkami poprvé objevila na veřejnosti, byl z toho pochopitelně poprask. „Jak jsi jen mohla?“ pořvávali paparazzi na dívku i její matku. Modelka takový odpor vůbec nečekala, sexuální podtext v kampani vzhledem ke svému věku vůbec nevnímala. „Byla jsem naivní. Netušila jsem, že to má co dělat se spodním prádlem nebo že to má sexuální kontext,“ přiznala v rozhovoru pro magazín Vogue, který poskytla minulý rok. Nejvíc ji šokovali lidé, kteří opravdu věřili, že šlo o její vlastní myšlenky. A ačkoliv Brooke Shields trvá na tom, že tvorba reklamy na ní nezanechala žádné psychické následky, následný sestřih televizních interview z počátku 80. let je přehlídkou nechutné sexuální objektivizace. Velmi se podobá té, které o dvacet let později čelila Britney Spears (včetně naprosto nemístných dotazů na panenství).

Džínsy Calvin Klein, jak ve svém slavném hitu Štěstí je krásná věc zpívá Richard Müller, se staly objektem touhy i v následující dekádě, kdy je Calvin Klein pároval se svou unisexovou kolekcí prádla. Ještě ikoničtější se v tomto směru stala kampaň z roku 1992, ve které pózují Mark Wahlberg a tehdy osmnáctiletá Kate Moss. Zatímco z fotografií na člověka shlíží Romeo a Julie raných devadesátek, z videoverze, ve které se Wahlberg silácky chytá za rozkrok, varuje před AIDS a ujišťuje, že „ji by pod své calvinky pustil“, je zřejmé, že modelka, respektive žena, zde hraje jen okrajovou funkci dekorace. To odpovídá i pocitům, se kterými se Moss po letech svěřila: „Cítila jsem se zranitelná a vyděšená. On byl hodně macho a celé to bylo o něm. Já byla jen nevýznamná modelka.“

Doba se naštěstí mění. Objektivizace žen je v současnosti velké téma, které upravuje i pravidla, jež panují na place během módních focení. Je téměř jisté, že Brooke Shields ani Kate Moss by dnes za stejných podmínek něco takového nenatočily. Co se týče samotného návrháře, Calvin Klein svou firmu prodal v roce 2003 společnostiPhillips–Van Heusen (dnes PVH Corp.) a na jeho kreativní židli začali usedat najatí návrháři (nejslibnějším byl Raf Simons, který ale odešel po pouhých dvou letech, v roce 2018). Značka Calvin Klein dnes sice fotí kampaně s lidmi rozmanitých těl i sexuálních orientací, současně se však pevně drží svého původního narativu: bílé boxerky, na boky spadlé džíny a modelka přivinutá k mužnému tělu. Důkazem, že dávný koncept stále funguje, je i remake probírané reklamy, pro nějž Shields zapózovala v šestapadesáti. Sex totiž prodává – ale nostalgie ještě víc.

Šestapadesátiletá Brooke Shields v remaku slavné kampaně (2022).
Šestapadesátiletá Brooke Shields v remaku slavné kampaně (2022). | Zdroj: Profimedia.cz

Dcera modelky Kate Moss Lila v kampani Calvin Klein (2022). Zdroj: Profimedia.cz
Dcera modelky Kate Moss Lila v kampani Calvin Klein (2022). Zdroj: Profimedia.cz